#DataDinsdag: Consumentendata

#DataDinsdag: Consumentendata

Voor veel bedrijven kan het heel waardevol zijn om in kaart te brengen waar mensen met bepaalde sociaal-economische of demografische kenmerken wonen. Zo wil je een hippe coffeebar misschien het liefst openen daar waar veel jonge mensen met een hoog inkomen wonen, en een kinderopvang in een buurt waar veel gezinnen met jonge kinderen wonen. Onze Consumentendatasets geven inzicht in allerlei gegevens om deze analyses mogelijk te maken.

Data, data, data

Het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) verzamelt een heleboel gegevens over de inwoners van Nederland. Voor het samenstellen van deze gegevens raadplegen zij verschillende bronnen. Denk aan de Basisregistratie Personen (BRP), het WOZ-register en de Integrale Inkomens- en Vermogensstatistiek (IIVS). Ze koppelen deze gegevens aan een locatie zoals een Postcode 4 of buurten en wijken, waardoor het voor ons mogelijk wordt om al deze informatie ruimtelijke te visualiseren op een kaart.

De meeste data hebben we beschikbaar op Postcode 4 niveau. Denk hierbij aan de herkomst van mensen, geboorte- en sterftecijfers, het percentage huur-/koopwoningen, gemiddelde inkomens, aantal personen met een AOW uitkering, elektriciteitsverbruik of zelfs het aantal auto’s per huishouden.

Postcode puzzelen

Omdat er geen consumentengegevens op Postcode 5 en 6 niveau vrijgegeven worden, vraagt de ontwikkeling van de Consumentendata op deze niveaus iets meer werk. Deze data zijn gebaseerd op de ‘CBS vierkanten’. In deze geografische data gepubliceerd door het CBS is Nederland ingedeeld in vierkanten van 100 meter bij 100 meter. Voor elk van deze vierkanten zijn statistische gegevens over demografie, wonen, energie, sociale zekerheid, dichtheid en nabijheid van voorzieningen samengesteld.

De gegevens uit zo’n vierkant zijn natuurlijk niet één op één te koppelen aan postcodegebieden. Om de statistieken uit deze vierkanten toch te kunnen aggregeren naar Postcode 5 en 6 niveau hebben we een handige methode bedacht. De data binnen één vierkant wordt als het ware verdeeld over alle adrespunten die binnen dit vierkant liggen. Waarna alle adrespunten binnen een Postcode 6 gebied weer samengevoegd worden om tot één waarde voor dit gebied te komen. Er wordt hierbij onder andere gekeken naar welke adrespunten binnen deze gebieden liggen.

Wie is mijn consument?

We noemen deze dataset de ‘Consumentendata’ omdat deze meestal toegepast worden door marketeers om consumenten te lokaliseren. Dit kan op verschillende manieren. Bijvoorbeeld: als je weet welke postcodegebieden onder het verzorgingsgebied van een bepaalde supermarktvestiging vallen, weet je ook hoeveel mensen hier wonen. Dit kan je iets vertellen over hoe groot de groep klanten is die je mogelijk kan bedienen. Een manager kan dan bijvoorbeeld meten hoeveel van deze groep zij al bedienen, en dus ook te weten komen wat de groeipotentie nog is.

Om nog een stapje verder te gaan, we weten niet alleen hoeveel mensen er rondom de supermarkt wonen, maar ook een heleboel kenmerken van deze mensen. Zo kan hij of zij besluiten om het assortiment af te stemmen op de omgeving. Veel grootverpakkingen als de huishoudens groot zijn, leuk speelgoed in de schappen als er veel kinderen wonen of een uitgebreider aanbod in luxe producten bij hogere WOZ waardes.

Feitjes

• Bij minder dan in totaal vijf inwoners worden geen gegevens over inwoners opgenomen in de CBS vierkanten.
• Daarnaast zijn de gegevens van bepaalde gebieden geheim. Denk bijvoorbeeld aan paleis Soestdijk.

Waar is mijn consument?

Een andere veelgebruikte toepassing voor onze consumentendata is vestigingsplaatsonderzoek. Als een bedrijf of organisatie goed weet wie hun doelgroep is, kunnen ze een zo optimaal mogelijke locatie vinden voor een (nieuwe) vestiging van hun bedrijf. Naast de demografische kenmerken van omwonenden, wordt bij zo’n onderzoek vaak ook gekeken naar o.a. de bereikbaarheid (reistijd) en aanwezigheid van andere winkels of bedrijven.